编辑导语：随着短视频平台的发展，在各个行业都有所涉及，音乐行业也不例外。无论是抖音还是 TiKtok，与音乐的联系都越来越紧密。本篇文章作者分享了 Tiktok 在涉及音乐方面的相关内容，讲述了 Tiktok 在欧美乐坛的发展等，一起来看看吧。

　　TikTok 自从诞生以来，就一直以毁誉参半的名声活跃在欧美乐坛的各个角落。

　　前段时间，Halsey（以下称猴西）在 TikTok 发布的一条吐槽视频，更是让其在欧美乐坛的名声天平再次出现了偏移。

　　在视频里，她直言自己遇到了 " 发歌难 "，并且顺便把唱片公司唯 TikTok 是图的态度彻底吐槽了个遍：" 我真的累了……新歌早就做完了，MV 都拍好了，唱片公司却跟我说，在他们成功地在 TikTok 上造波新热度之前，我都不能发行新歌 "。

　　在某种程度上，抖音也曾在国内收到过的类似的指控。抖音和 TikTok 在用户使用和运营模式上极为相似，最关键的是它们与各自乐坛都产生了越发密不可分的关联。

　　两者本是同根生，前者似乎已经用行动逆转了风评，逐步为国内音乐行业开启了更多元化的合作模式。

　　而抖音的一系列操作，对于 TikTok 来说，到底是否具有参考性呢？TikTok 现在又从同款泥潭中挣扎到哪一步了呢？

　　也许从猴西吐槽而引发一系列事件里，我们能找到这些疑问的答案。

　　一、欧美歌手网红化

　　即便你不知道猴西是谁，你也多半听过她的歌，包括她和烟鬼合作的 club 金曲《Closer》、和 BTS 合作的屠榜神曲《Boy With Luv》、被国内众多选秀选手、歌手翻唱过的《Gasoline》《Bad At Love》《Colors》等。

　　无论是从猴西出道八年的资历，还是坐拥 1.65 亿歌曲发售量的数据来说，她都算得上欧美乐坛，乃至世界乐坛的一线女唱作人。

　　但哪怕在乐坛拥有了这样地位的她，新歌也被唱片公司以 "TikTok 热度不够 " 为由给锁在了云盘里。

　　她被公司不止一次地要求过 " 积极发布 TikTok"，包括开头那条视频，也是她被逼交出的作业之一：他们就一味地让我上 TikTok 发视频，但又不跟我说发什么，所以我来吐槽了。

　　当唱片公司工作人员告诉猴西，她的吐槽视频在网络上实现了病毒式发酵后，她只问了一句：所以现在我可以发歌了吗？公司回的是：再看看。

　　截图来源：Halsey 推特

　　歌手能不能唱作，唱作的够不够好，似乎都被唱片公司放在了 "TikTok 热度 " 之后。

　　这可以理解为唱片公司对猴西唱作能力的信任，也可以理解成相对于一线歌手，唱片公司似乎更多地把她当做了一个 TikTok 网红在看待和运作。

　　猴西并不是唯一一个被唱片公司网红化的欧美歌手，更不是第一个就此问题发布吐槽的知名唱作人。

　　FKA twigs、Florence and The Mahine 的主唱以及 Charli XCX 之前都发布过类似内容的图文或者视频，FKA twigs 之前还被唱片公司要求一周发 7、8 个 TikTok 视频，没发够，还会被唱片公司以 " 不够努力 " 为由警告。

　　唱片公司给到的他们这些视频作业里，大多数和猴西吐槽的一样：没有明确的内容要求。

　　换言之，这些作业本身并不是为了宣传某首音乐作品，而是让歌手去营销他们自己。让一群有作品的歌手，脱离作品地去立立虚空的网红人设，我愿称之为 " 返祖式操作 "。

　　而且哪怕《So Good》终于在 6 月 9 日发出来了，但歌曲评论里有人说，现在发行的版本并非猴西最初想要发行的抒情版。

　　唱片公司为了能让歌曲更加 " 流行 "，在发行前找来了欧美乐坛金牌制作人 Max 重新编曲，但就歌曲的立意以及歌曲现在取得的数据来看，这种按头换来的 " 流行 " 效果可能真不如保留原曲来得好。

　　其实，早在那条吐槽视频之前，猴西的 " 怨念 " 就在 TikTok 个人主页的签名板上散发出来了：一起看着呗，这回玩脱要多久。

　　截图来源：Halsey TikTok 主页

　　值得一提的是，猴西的成名之路正是在油管上打开的，当时的她是一个独立唱作人，需要一边唱作一边想着如何在网络上营销自己，好不容易才从网红歌手走到了一线。可是她现在有了大牌唱片公司、出道八年、歌都卖了一亿多的销量后，怎么又被拽回了起点？

　　二、唱片公司撒钱唱《征服》

　　大约四年前，当 TikTok 获得发展势头时，它以用户输出为主要生产力的自由、多元性质迅速为各种小众、独立音乐人累积起了一份份可观的数据。

　　据《2021TikTok 年度音乐报告》，在 2021 年，大约有 430 首歌曲的 TikTok 视频播放量超过 10 亿，比 2020 年增长三倍。

　　其中，澳洲说唱歌手 Masked Wolf 的《Astronaut In The Ocean》是最热门的一首， 累计播放量接近 200 亿。之前还有 Lil Nas X 和 Doja Cat 等受益者，现在他们也都跻身欧美一线歌手之列。

　　当这些 TikTok 出道的独立歌手们以绝对的数据优势刷榜时，唱片公司在音乐行业的收益终端——音乐平台上的收益以及地位都遭受到了重创。

　　从 Vox 视频音乐流媒体公司 Spotify 招股书中的数据中也能看出，在 Spotify 上，大唱片公司的份额逐年下降。

　　而且根据 MRC Data 的一项研究，75% 的美国 TikTok 用户表示他们用这个 App 来发现新音乐，63% 的美国用户表示他们在 TikTok 上第一次听到从未听到过的音乐。

　　这更表明，导致多项数据变网红更的始作俑者，正是 TikTok 对音乐市场不断扩张的影响力。

　　终于，欧美唱片公司按耐不住，下场做起了 " 撒钱玩家 "。

　　" 起初，唱片公司会在 TikTok 投入一些额外的广告支出，作为一种测试，看看它是否会奏效。但现在这已经得到了明确的证明；而且当涉及到如何使用营销资金时，TikTok 也成为了他们预算中的一个项目 "，营销机构 Montford agency 的负责人杰西 · 卡拉汉表示（Montford agency 致力于为唱片公司和艺人开展音乐营销活动），" 你真的开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了 "。

　　除此之外，唱片公司还会付钱给有粉丝基础的 TikTok 网红，让他们带歌发视频。一些公司甚至与 TikTok 签订了交叉推广内容的协议，或聘请团队跟踪 TikTok 数据。

　　包括为猴西、FKA Twigs 等的旗下艺人布置的 TikTok 视频作业，也都是唱片公司出于自保也好，抢占市场也好，以 TikTok 发酵逻辑为主的被动诚服行为。

　　但正如国内就 "15 秒 " 对音乐行业的改造展开的热烈讨论一样，TikTok 也在欧美乐坛掀起了一波同样的海啸。

　　三、欧美乐坛也玩脱了

　　据科技媒体《Quartz》的一份统计数据，从 2013 年到 2018 年，Billboard Hot 100 的金曲平均时长下降了 20 秒，而 TikTok 的出现大大加速了这一趋势。不仅是长度变化，抖音有《穷叉叉》，Tiktok 也有 Tiagz 这样专做融梗网红歌曲的音乐裁缝。

　　当人们需要就这些为平台而生的作品到底算不算歌发起讨论时，问题本身就已经给出了肯定的答案。

　　就此，欧美音乐行业也终于后于国内地思考起了一个问题：大数据或许懂用户，但它真的懂音乐吗？

　　以国内抖音就这一问题作出的一系列解答来看，包括制作独家音综、发布音乐人扶持计划、打通歌手新歌宣推渠道等，都说明了大数据不懂，但大数据背后的人可以懂。TikTok 似乎也正朝着这个方向行进而去。

　　今年 3 月，TikTok 还在美国、英国等欧美地区推出了 SoundOn，一个推广和音乐分发平台。

　　用户可以把作品直接上传至 TikTok 以及其他包括字节跳动 Resso 在内的其他流媒体平台，并保留 100% 的版税，平台同时为用户提供了其他营销工具。

　　华语乐坛不会因此玩完，欧美乐坛如果跟上步伐，大概率也不会走到那一步。包括以上提到的歌手作业、唱片公司下场这些都早已在国内发生且发展到日趋正规化的地步了。

　　对比之下，单从艺人交营业作业这点来说，也是早在国内微博时代就已经存在的营销产物了。

　　只不过国外对于艺人社交媒体账号的管控不像国内这般严格，这也是为什么猴西他们的 TikTok 作业大多只有产量要求却没有内容策划的主要原因之一。

　　但说到底，这只能算是唱片公司的锅，而不是 TikTok 的。

　　回头看那些唱片公司为其做好了内容策划的欧美歌手，靠一曲出圈的大有人在，比如前段时间才说过的因一首字母歌爆红的 GAYLE 就是一个典型的案例：先有网友（后被扒出是歌手签约公司工作人员）在评论区提供歌曲灵感，然后再由歌手 " 即兴唱作 "，最后再联合 TikTok 红人发布歌曲相关视频模版。

　　但有一点很关键，就是猴西在吐槽视频里说的那句：不是所有营销方案都可以通用。

　　类比孙燕姿、蔡依林，抑或是萧亚轩、梁静茹等自身已经有庞大的乐迷基数以及众多出圈作品的歌手来说，相对于她们的日常营销，乐迷们更愿意为她们的音乐作品买单。

　　孙燕姿在抖音上的首唱以一亿开播就是一个最好的证明，要知道孙燕姿微博的平均日活度还没有那个数据的十分之一。

　　无论是抖音还是 TikTok，在它们跟音乐行业的捆绑越发紧密时，它们对于用对了的人、唱片公司来说，绝对是把足以披荆斩棘的利剑。

　　作者：九鱼；公众号：新音乐产业观察（ID：takoff）；

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